Amelia Christie-Miller non si era prefissata di diventare la più convincente sostenitrice dei legumi in Gran Bretagna. Prima di fondare Bold Bean Co, lavorava nel campo della sostenibilità alimentare, mettendo in contatto diretto agricoltori e chef su una piattaforma non dissimile dal modello di CrowdFarming, solo per il settore della ristorazione anziché per quello domestico. È stato lì, osservando i migliori chef di Londra costruire menu intorno ai legumi piuttosto che ai sostituti della carne, che si è convinta che i legumi fossero la risposta alla maggior parte dei problemi del sistema alimentare. Il barattolo di legumi che assaggiò in una mattina di postumi da sbornia durante il suo anno Erasmus a Madrid le diede una storia migliore da raccontare, ma non è stato davvero lì che tutto è iniziato.Ci siamo seduti con Amelia per parlare del perché i legumi meritino la stessa reverenza del caffè o del vino, di come stia convincendo i supermercati a dare più spazio sugli scaffali a una categoria poco attraente e in declino, e del perché non commercializzerà mai, mai un legume come sostituto della carne.È vero che ti sei appassionata ai legumi in una mattina di postumi da sbornia durante il tuo anno Erasmus?Sono sempre stati i legumi, o hai considerato altri prodotti quando stavi iniziando?Sempre legumi. È il gruppo alimentare. Ero nella fortunata, anche se spesso deprimente, posizione di essere esposta ai problemi del sistema alimentare fin dall’inizio, ma sono un’ottimista, e la soluzione a cui continuavo a tornare era semplice: le persone devono mangiare più legumi. Quando ho lanciato, la gente pensava intendessi il caffè. I legumi sembravano noiosi accanto alla scena dei ristoranti londinesi in cui avevo lavorato. Ma due anni dopo il lancio, l’Hub di advocacy per gli obiettivi di sviluppo sostenibile dell’ONU ha scelto i legumi come campagna che credevano avrebbe avuto il maggiore impatto su tutti i loro obiettivi, e la Food Foundation nel Regno Unito ha fatto un appello simile. Il problema con i legumi non è mai stato la disponibilità o l’accessibilità economica. È il desiderio. È questo che volevo costruire in una categoria che è stata mercificata e non amata per decenni.Per le persone che non sanno tanto sui legumi quanto te, perché dovremmo tutti prestarvi attenzione?Il loro ruolo nella salute del suolo è una ragione, e la sicurezza alimentare è un’altra. Se dovessimo tutti vivere di ciò che la nostra terra locale può produrre, non potremmo mangiare come facciamo attualmente. Non possiamo tutti vivere di agnello e pollo. Dovremmo fare affidamento su fagioli e legumi, e ci sono migliaia di varietà, comprese quelle che crescono nei deserti, il che conta molto in un clima che si sta riscaldando. Poi c’è la salute. Le fibre alimentano il microbioma intestinale, che ora sappiamo essere profondamente connesso alla salute mentale, all’immunità e alla longevità. I legumi sono associati alle Blue Zone del mondo, i luoghi dove le persone vivono più a lungo e più sane, e un filo comune che attraversa tutte è la presenza dei legumi al centro della dieta. Ho avuto il diabete gestazionale durante la gravidanza, e i legumi sono stati davvero utili anche lì, perché rilasciano energia lentamente anziché causare picchi di glucosio, il che influisce sull’umore tanto quanto sull’accumulo di grasso. Questa non è una moda. È il gruppo alimentare più antico che abbiamo mangiato per migliaia di anni. È diventato associato alla povertà solo quando l’industrializzazione ci ha dato un accesso più facile alla carne. Se qualcuno si mettesse in un laboratorio a progettare la risposta alla maggior parte dei problemi del nostro sistema alimentare, finirebbe con i legumi. Abbiamo già la soluzione. Dobbiamo solo far sì che le persone la desiderino.Parlaci degli agricoltori con cui lavori. Cosa rende diversi i loro legumi?Dipende dal legume. Il nostro fagiolo di Lima proviene da una regione specifica in Polonia, ed è una varietà genetica diversa dal fagiolo di Lima convenzionale che la maggior parte delle persone conosce, più vicino a un fagiolo scarlatto, raccolto in modo diverso. È lo stesso gruppo alimentare, ma le varietà possono avere un sapore diverso come una mela rispetto a un’altra. Il pisello Carlin è un caso completamente diverso. Lavoriamo con un agricoltore di nome James al confine tra Norfolk e Suffolk, insieme a Hodmedods, che supportano i coltivatori britannici nella transizione verso pratiche rigenerative e colture di legumi. Nessuno in Gran Bretagna sa davvero cosa sia un pisello Carlin, quindi lì non stiamo inseguendo il legume più popolare, stiamo cercando di aumentare il profilo di uno di cui nessuno ha sentito parlare. Abbiamo ottenuto un intero capitolo su di loro nel nostro ultimo libro di cucina e nel programma televisivo di Prue Leith. A volte la differenza non è che un intero raccolto sia superiore. Si tratta di quale grado di quel raccolto scegliamo. I gradi inferiori spesso vanno alle conserviere e rimangono nei magazzini per anni. Noi prendiamo il grado più alto in base alla consistenza e alla cottura.Questi agricoltori coltivavano già legumi come il pisello Carlin, o hai dovuto convincerli a rischiare su una coltura senza domanda esistente?C’è già un enorme interesse tra gli agricoltori a coltivare qualcosa come il pisello Carlin. Ho agricoltori che mi scrivono costantemente offrendosi di coltivare per noi. Il divario non è la volontà, è che non abbiamo ancora creato la domanda, e questo è il lavoro che sto facendo. I nostri fagioli di Lima presentano una sfida diversa, perché per i nostri agricoltori sono una coltura di copertura, piantata per beneficiare il suolo piuttosto che per essere venduta. Convincerli a continuare a scalare mentre cresciamo significa cambiare la loro mentalità da “questo fa bene al mio suolo” a “questa coltura vale qualcosa”, perché siamo disposti a pagare bene per il meglio.Gli agricoltori con cui lavori sono già concentrati su pratiche biologiche o rigenerative, o varia?Varia enormemente, ed è strettamente legato all’origine e alla cultura. Molti agricoltori coltivano per sopravvivere, non per cambiare il mondo, e convincerli a preoccuparsi della salute del suolo quando hanno altre priorità è un lavoro in corso. Mi piacerebbe dire che ogni agricoltore con cui lavoriamo dà priorità a questo, ma non è ancora vero. Il nostro compito è rendere la coltivazione di legumi commercialmente interessante, perché sappiamo che per impostazione predefinita fa bene al suolo. Perché un agricoltore dovrebbe pagare per certificare una coltura di copertura come biologica quando potrebbe aver bisogno di ricorrere a un pesticida se si presenta un rischio particolare? La nostra ambizione è molto più grande che servire un tipo di consumatore. Stiamo cercando di far crescere la domanda di legumi in generale, e la crescita biologica segue da questo. Credo che il denaro sia ciò che crea il cambiamento. Posso essere appassionata quanto voglio, ma gli agricoltori devono guadagnarsi da vivere. Quasi tutti i legumi venduti nei principali supermercati del Regno Unito sono varietà che non crescono bene qui, o esistono solo come un singolo campo di prova costoso. C’è bisogno di un cambiamento culturale per entusiasmare le persone sulle varietà che crescono bene nel nostro suolo, e far crescere la popolarità dei legumi in generale è ciò che crea spazio per questo.Come hai convinto i supermercati a dare più spazio sugli scaffali a una categoria commodity?Siamo incrementali per la categoria. I negozi che non hanno Bold Bean Co vedono i legumi diminuire anno dopo anno. Poiché i legumi sono stati una commodity per così tanto tempo, sono accessibili, e i legumi in scatola economici non sono nostri concorrenti, perché vogliamo che le persone mangino più legumi punto e basta. Quello che stiamo facendo è più vicino a quello che Fever-Tree ha fatto per gin e tonic: creare un prodotto premium che trasforma il bere in un’esperienza, che poi solleva l’intera categoria. Per ogni quattro sterline che facciamo guadagnare a un supermercato, una sterlina proviene da qualcuno che prima non faceva affatto acquisti nel reparto legumi. Se un supermercato ci elenca, gli facciamo guadagnare soldi, perché anche le persone che già comprano scatolette ne compreranno di più, solo per un’occasione diversa. Quello che i supermercati devono fare ora è dare ai marchi di legumi lo stesso tipo di spazio per acquisti d’impulso che danno ai Chocolate Fingers di Cadbury, piuttosto che fare affidamento su persone che si stavano già dirigendo verso quel corridoio. Quando siamo stati posizionati nel corridoio della carne per un periodo, il quaranta per cento delle persone che ci hanno comprato lì non aveva mai comprato i nostri legumi prima.Ti appoggi al messaggio “alternativa alla carne” per raggiungere quel nuovo pubblico?Mai. Alle persone non piace che gli venga detto cosa mangiare, e inquadrare i legumi come un sostituto crea compromesso piuttosto che desiderio. Non voglio che qualcuno scelga un tikka masala di ceci rispetto a uno di pollo perché sente di doverlo fare. Voglio che guardino un risotto al pecorino e mais dolce e lo desiderino semplicemente, senza pensare a cosa non stanno avendo invece. È così che cambiamo il comportamento: dando alle persone qualcosa che vogliono, non qualcosa per cui si stanno accontentando.Vi vedete mai andare oltre i legumi in barattolo?La regola che mi sono data è che il legume deve essere l’eroe. L’hummus è un buon esempio di quello che intendo. Alle persone piace, e la maggior parte non registra davvero che sono legumi. Non penso che abbiamo un lavoro da fare lì. Una polpetta di legumi potrebbe funzionare se fosse qualcosa a sé stante, ma non se esiste puramente per sostituire un hamburger che qualcuno voleva davvero. Vogliamo creare cose che siano senza scuse incentrate sui legumi, non un modo per far sentire meglio le persone riguardo a una decisione a cui si stanno impegnando solo a metà.Il tuo prodotto si colloca in una fascia di prezzo premium. Questo crea attrito con i clienti?Sì, e non fingerò il contrario. Vorrei poter far pagare meno, ma nel momento in cui lo facciamo, iniziamo a creare un prodotto commodity. Il prezzo scende, la qualità del legume che possiamo permetterci scende con esso, e l’esperienza trasformativa del primo assaggio scompare. Il nostro obiettivo è che qualcuno che pensa di non amare i ceci provi i nostri e cambi idea, e quell’esperienza dipende dal non scendere a compromessi. Ci sono già molti legumi economici là fuori. Stiamo offrendo qualcosa di diverso, e un lavoro diverso da fare.Come raggiungi oltre il pubblico amante del cibo, dei libri di cucina di Ottolenghi, che già capisce?Attualmente serviamo un cliente abbastanza specifico, alfabetizzato sul cibo, di classe media. Ma credo che la cultura alimentare si muova verso l’esterno dalle persone con credibilità nel cibo. L’avocado toast è apparso in un menu in un locale per brunch australiano decenni prima di diventare un’industria mainstream multi-formato. Stiamo servendo prima quel pubblico centrale perché credo che se continuiamo a fare un buon lavoro, diventeremo progressivamente più mainstream. Questa è la mia teoria onesta su come si cambia il comportamento dei consumatori su qualcosa del genere.Ti appoggi mai a quanto sia rotto il sistema alimentare, e a come questo spieghi il prezzo del cibo buono?Non lo faccio, deliberatamente. Mi sento così anch’io, e il mio team ne è motivato, ma non penso sia il nostro lavoro come marchio far sentire le persone sconfortate. Voglio che il messaggio rimanga singolare: questi sono i migliori legumi, e ti faranno cambiare idea sui legumi. Non “questi sono i migliori legumi, ed ecco perché il sistema alimentare è rotto e per questo costano di più”. Non penso che questo tiri fuori il meglio dalle persone. Sto cercando di conquistare le persone all’amore per i legumi, e non penso che il senso di colpa sia la leva giusta per questo.Se dovessi convertire un odiatore convinto di legumi, qual è la prima cosa che gli faresti provare?Idealmente, direttamente dal barattolo, così possono dirmi onestamente cosa pensano. Ma realisticamente, inizierei con un piatto che include carne se non sono vegetariani. Una delle migliori ricette nel nostro primo libro di cucina, contribuita da uno chef ospite, è uno stufato di salsiccia e fagioli di Lima: salsicce fritte con fagioli di Lima cremosi, senape, parmigiano, limone e pangrattato croccante. È abbastanza sostanzioso che le persone dimenticano di star mangiando legumi, e quando se ne rendono conto, se ne sono già innamorate.C’è un mito sui legumi che vorresti sfatare una volta per tutte?Che siano polverosi e insipidi. Quella percezione è tutto ciò che dobbiamo cambiare. Lo paragono sempre al caffè trent’anni fa, quando la gente presumeva fosse tutto uguale. Ora tutti capiscono che c’è terroir, processo e vera variazione, nello stesso modo in cui c’è con il vino. I legumi meritano la stessa rivalutazione.Qual è stato il tuo più grande momento “what the field” in questo viaggio?Prima di avviare Bold Bean, ero immersa nei problemi del sistema alimentare, e quello era deprimente a modo suo. Ciò che mi colpisce davvero ora, lavorando nel retail e nel cibo commerciale, è quanto controllo abbiano le grandi aziende alimentari su ciò che vediamo sugli scaffali semplicemente per quello che hanno pagato per quello spazio. I supermercati vogliono averci in stock, ma hanno già impegnato lo spazio sugli scaffali altrove. I governi devono intervenire, perché i dirigenti dei supermercati non sacrificheranno le vendite a breve termine di qualcosa come i Chocolate Fingers per il vantaggio a lungo termine di spingere le persone verso diete più sane e sostenibili, anche se è esattamente ciò che un marchio come il nostro può offrire. Il sistema è costruito perché le grandi aziende ultra-processate vincano, e un marchio che celebra ingredienti genuinamente buoni deve lottare per uno spazio che dovrebbe, dato ciò che è realmente in gioco, essere dato liberamente.Qualche raccomandazione per i nostri ascoltatori, una ricetta o altro?Andate sul sito web di Bold Bean Co. Oltre 300.000 persone lo visitano ogni mese solo per le ricette, e non avete bisogno dei nostri legumi per cucinarne nessuna. Provate la puttanesca di fagioli di Lima, e se non siete pronti a diventare completamente vegetariani, aggiungete del pesce. Il mio piatto preferito è quello che chiamo fagioli al miso: cuocete miso, burro e qualsiasi cipolla sia in giro, aggiungete un barattolo di fagioli bianchi, poi guarnite con quello che c’è in frigo, di solito un uovo fritto in olio al peperoncino, un po’ di kimchi o cetriolo sottaceto, e un po’ di verdura verde. È comfort food con abbastanza elementi per non risultare mai ripetitivo.
